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données webmarketing : guide complet pour les utiliser

Guide : profiter des données webmarketing pour améliorer sa communication online

La transformation digitale a modifié de nombreux métiers. Le marketing n’a pas été épargné par cette transformation. Le marketeur d’aujourd’hui a accès à un volume de données webmarketing jamais égalé jusqu’alors.

 

Ces informations sont capitales pour améliorer les performances des supports et campagnes sur Internet.

 

Dans ce dossier, vous découvrirez tout ce que vous devez savoir pour tirer profit des données webmarketing et améliorer votre site Internet d’entreprise.

 

Ce dossier s’adresse aux amateurs de marketing qui voudraient se lancer mais ne savent pas comment s’y prendre…

Aux entrepreneurs qui veulent comprendre comment améliorer leurs campagnes marketing…

Aux professionnels du marketing qui voudraient se souvenir des bases…

Et à tous ceux qui voudraient savoir quoi faire de leurs données webmarketing !

 

 

 

 

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Webmarketing, la révolution digitale des marketeurs

Avant d’aller plus en avant dans ce dossier, rappelons ce qu’est le webmarketing. Très brièvement.

 

Le webmarketing est l’ensemble des techniques marketing, appliquées à un environnement web. En d’autres termes, c’est le marketing sur Internet.

 

Lorsque j’ai découvert le webmarketing, j’ai été frappé par l’infinité des possibilités pour mesurer les performances de ses actions.

 

En effet, à l’inverse d’une publicité dans la presse, à la télévision, ou en affichage, il est possible de connaître avec une précision chirurgicale les performances de sa campagne.

 

 

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Les pré-requis indispensables pour tirer profit de vos données webmarketing

Vous avez un site Internet sur votre propre nom de domaine

Ça peut paraître évident quand c’est dit comme ça. Mais aujourd’hui, avec toutes les solutions qui existent pour avoir un site Internet sans avoir à coder quoi que ce soit, ce n’est pas si évident que ça.

 

Par exemple, si vous avez ouvert une boutique sur Shopify, oubliez les technologies de tracking avancées. C’est triste à dire mais c’est comme ça.

 

Créer un site Internet sur ces plateformes est donc le meilleur moyen de se tirer une balle dans le pied à long terme.

 

Ce qui nous amène au deuxième pré-requis.

 

 

 Vous pouvez intervenir vite sur votre site

Dans la même logique, il est nécessaire que vous puissiez intervenir sur votre site Internet afin d’y apporter des modifications quand bon vous semble.

 

Que ce soit à travers une agence, une compétence en interne ou que vous mettiez vous même les mains dans le cambouis, peu importe.

 

 

Définissez votre stratégie avant de vous lancer

Aujourd’hui, toutes les entreprises ont un site Internet. C’est devenu un must have. Mais trop peu d’entres elles savent vraiment pourquoi elles ont ce site Internet.

 

Pourtant, il est essentiel que vous sachiez précisément ce que vous attendez de votre site Internet.

 

En effet, pour profiter des données en webmarketing, encore faut-il savoir à quoi servent ces données. C’est pourquoi il est primordial que vous définissiez clairement les objectifs de votre site Internet.

 

Par exemple : est-ce que vous cherchez à gagner en visibilité ? Ou à vendre davantage via une plateforme en ligne ? Ou encore à toucher davantage de personnes, à l’international ? Ou peut-être souhaitez-vous collecter des leads qualifiés pour vos commerciaux ?

 

Bref. Vous pouvez collecter autant de données webmarketing que vous voulez… n’oubliez jamais qu’aucun vent n’est profitable à celui qui ne sait pas où il va. ☝️

 

Mais ça tombe bien, la collecte de données webmarketing c’est justement ce que nous allons voir tout de suite.

 

 

 

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Panoplie d’outils de tracking gratuits pour collecter des données webmarketing

Pour vous lancez dans l’exploitation des données marketing issues de votre site Internet, encore faut-il que vous disposiez de données à exploiter.

 

Depuis des années, les solutions fleurissent pour vous permettre d’extraire une quantité chaque jour plus grande de données.

 

Pour moi, avec deux outils vous pouvez déjà faire des merveilles. D’autant plus si vous vous lancez. Vraiment, vous n’aurez pas besoin de plus. À condition de bien configurer les outils, vous aurez accès à un volume de données qui va vous surprendre.

 

 

 

 

La base en matière de tracking : Google Analytics

Référence en la matière, vous avez sûrement déjà entendu parler de Google Analytics (GA). Il s’agit d’un outil de tracking extrêmement puissant et complet.

 

Attention cependant, si vous l’avez déjà testé vous vous êtes probablement rendu compte qu’en l’état il est très pauvre.

 

En fait, pour profiter pleinement des fonctionnalités de GA il est nécessaire de le configurer. Autrement vous n’aurez que des informations superficielles, sans réelle valeur ajoutée.

 

Pour vous aider à bien le configurer, je vous recommande ce guide complet Google Analytics de Bruno Guyot.

 

 

Le complément idéal pour aller (beaucoup) plus loin : Google Tag Manager

Google Tag Manager (GTM) vous permet de “tagger” votre site Internet… Mais peut-être n’avez vous aucune idée de ce que “tagger” signifie … 😅

 

En fait, “tagger” votre site Internet, c’est un peu comme ajouter des déclencheurs sur des évènements spécifiques.

 

Par exemple, lorsqu’un visiteur descend dans plus de 50% de la page, PAF! il est taggé.

Ou encore, lorsqu’il clique sur un bouton spécifique, PAF! il est encore taggé, etc.

 

Le gros avantage, c’est que cela vous permet de connaître avec beaucoup plus de finesse les intéractions de vos visiteurs avec votre site Internet.

 

Par la même occasion, cela vous donne encore plus de données à exploiter, et donc d’indicateurs pour améliorer vos performances.

 

Là encore, je vous recommande ce guide de Bruno pour appréhender les concepts de base de Google Tag Manager.

 

 

 

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L’essentiel des données webmarketing pour mesurer les performances de ses actions

Avec l’explosion de la quantité de données disponibles, il existe une multitude d’indicateurs de performance.

 

Tous ces indicateurs peuvent vous sembler intéressants mais détrompez-vous. Pour bien démarrer, je vous conseille de vous concentrer sur les seuls indicateurs qui valent vraiment la peine d’être suivis.

 

Il s’agit des indicateurs qui mettent en lumière le résultat de vos actions… au regard de votre stratégie !

Rien d’autre. Pour l’instant.

 

 

Principaux indicateurs de performance

Nous allons faire un tour d’horizon ici mais ne vous laissez pas impressionner. En réalité, vous n’aurez sûrement besoin que de certains d’entres eux. Le choix de vos indicateurs va dépendre de votre stratégie, comme nous le verrons un peu plus loin.

 

Cela dit, j’ai volontairement sélectionné les indicateurs de performance qui me semblent pertinents dans la majorité des cas.

 

 

Taux de rebond

Le taux de rebond indique le nombre de visiteurs qui quittent le site Internet sans rien faire. En d’autres termes, il indique le pourcentage des visiteurs qui ont “fuit” votre site Internet.

 

Par défaut, Google Analytics considère que tous les visiteurs qui n’ont pas déclenché d’évènement sur votre site ont rebondis. C’est à dire que même un visiteur qui a lu votre contenu jusqu’en bas de la page est considéré comme un rebond.

 

D’où l’importance de bien configurer Google Analytics ! En effet, un visiteur qui a lu plus de 50% de votre page est-il vraiment un rebond ? Bien sûr que non. Veillez donc à faire les configurations nécessaires dans GA et GTM.

 

 

Taux de conversion

Le taux de conversion est un indicateur très important dans le domaine du marketing. Comme son nom l’indique, il permet de mesurer le nombre de personnes qui passent d’un état A vers un état B.

 

Par exemple, combien de visiteur se sont inscrit à votre newsletter ? Ou encore, combien de membre inscrits à votre newsletter ont participé à votre webinar ? Combien de ces personnes ont fait une demande de devis ? Et combien de ces demandes se sont concrétisées ?

 

L’objectif premier du webmarketing est d’améliorer les taux de conversion, à chaque maillon de la chaîne. Parfois, améliorer le taux de conversion de 0,1% peut avoir des répercussions sur le chiffre d’affaires qui se calculent en millier d’euros !

 

 

Taux de scroll de la page

Je l’évoquais juste au dessus, le taux de scroll de la page permet de mesurer l’intérêt des visiteurs pour e contenu que vous proposez. Très utile lorsqu’il s’agit d’un article sur un blog par exemple.

 

Oui oui, je sais quand vous êtes arrivé à plus de 50% de lecture sur mon blog 😎 (et à 70%, et à 90%).

 

Cette information peut être très pratique pour mieux améliorer ses taux de conversion. En effet, si votre Call To Action (CTA) est situé tout à la fin de vos articles mais que vos visiteurs ne lisent que la moitié de ces articles, ne vous étonnez pas que personne ne clique dessus. En fait, personne ne le voit !

 

 

 

Les indicateurs financiers, ou plutôt les modes de rémunération

En fait, les indicateurs qui vont suivre sont tant des indicateurs financiers que des modes de rémunération. Il s’agit d’indicateurs que vous allez partager avec vos partenaires publicitaires. Ces derniers vont vouloir être rémunéré pour chaque vue ou clic qu’ils génèrent pour vous.

 

Nous reviendrons plus loin sur pourquoi ces modes de rémunérations sont aussi des indicateurs financiers pour vous.

 

 

Cost Per Milli (CPM)

Il s’agit du coût que vous payez pour 1000 affichages de votre campagne. Il peut s’agir de lien textuels, d’images (display) ou – plus traditionnellement – d’encart sur les moteurs de recherche. Très répandu dans le cadre de campagne Aujourd’hui, ce format n’est plus très répandu. Les annonceurs préfèrent payer pour des résultats concrets plutôt que pour de l’affichage.

 

Cost Per Clic (CPC)

Comme son nom l’indique, le CPC est un coût que vous payez pour chaque clic sur un lien de votre campagne. Ce lien peut prendre la forme d’un résultat dans Google, d’une phrase dans un article sponsorisé, d’une image pour une campagne display, etc. Quoi qu’il en soit, vous payez à chaque fois que quelqu’un fait l’action de cliquer sur un élément de votre campagne… et est donc redirigé vers votre site.

 

Cost Per Lead (CPL)

Le coût par lead est un montant que vous dépensez dès qu’un visiteur se transforme en lead. En webmarketing, un lead est un visiteur qui rempli l’un de vos formulaires et dont vous collectez les coordonnées. Il peut s’agir du téléchargement d’un livre blanc, d’une prise de contact, d’une demande de devis, etc. En d’autres termes, l’avantage pour vous c’est que vous payez pour des éléments très concrets.

 

Cost Per Sale (CPS)

Le coût par vente est, comme vous l’aurez compris maintenant, un montant que vous payerez pour chaque vente réalisée sur votre site. Il va sans dire que ce mode de rémunération de vos partenaires publicitaires est très avantageux pour vous.

 

 

Attendez… PAUSE !

 

 

N’allez pas vous faire de fausses idées. En réalité, rares sont les plateformes qui acceptent d’être rétribuées par rapport aux ventes. Ce serait trop beau. Les plateformes les plus courantes comme Google Ads par exemple, ou Outbrain et Taboola pour les publicités contextuelles, s’arrêtent au CPC… et oui, elles cherchent à maximiser leurs profits !

 

En effet, au delà du CPC, votre partenaire n’a plus la main sur ses revenus. Par exemple, si votre site Internet n’est pas optimisé et que personne n’a envie de télécharger votre livre blanc, votre partenaire ne pourra rien y faire. Dès lors, on ne peut pas vraiment lui en vouloir de privilégier les revenus sur lesquels il a une influence directe.

 

En réalité, ces indicateurs sont liés et forment une suite logique. Si je devais le schématiser voici comment je représenterais l’évolution des modes de rémunération de vos partenaires :

données webmarketing : niveaux de rémunération

 

Cela dit, je vous disais un peu plus haut que ces modes de rémunération sont aussi des indicateurs financiers pour vous.

 

Prenons un cas pratique pour que les choses soient plus claires.

 

Cas pratique : Collecte de leads à partir d’une publicité sur LinkedIn

Vous cherchez à collecter des leads. Pour cela, vous avez crée une offre spécifique : un livre blanc en téléchargement en échange des coordonnées des personnes qui le télécharge. Afin de promouvoir votre livre blanc, vous envisagez de faire une publicité sur LinkedIn.

 

Faisons quelques mathématiques très basiques… à vos calculettes :

– LinkedIn vous propose de payer au CPC à 0,60€. C’est à dire qu’à chaque fois qu’une personne clique sur votre campagne, vous payez 0,60€

– Supposons que 1000 personnes cliquent sur votre campagne. Vous allez donc payer 0,60€ x 1000 personnes = 600€

 

Jusqu’ici, rien de foufou…

 

Maintenant, imaginons que sur ces 1000 personnes qui sont venues sur votre site Internet, 50 ont téléchargé votre livre banc. Vous avez donc collecté les coordonnées de 50 personnes, soit 50 leads.

Vous pouvez alors calculer votre CPL de la manière suivante : 600€ dépensés / 50 leads générés = 12€ par lead

 

Voici comment un mode de rémunération de vos partenaires (CPC pour LinkedIn en l’occurrence) devient un indicateur de performance pour vous (CPL). Sur ce même principe, vous pouvez donc comparer les différentes campagnes que vous lancez, tester plusieurs formats. Avec pour objectif d’améliorer votre CPL ! Ou mieux, d’améliorer votre CPS si vous cherchez à mener des campagnes de vente.

 

 

Les indicateurs de rentabilité

Client Acquisition Cost (CAC)

Le coût d’acquisition client est également un indicateur primordial en webmarketing. Il s’agit du montant que vous devez dépenser en marketing pour acquérir un nouveau client.

 

Si l’on reprend notre exemple de la publicité LinkedIn (voir plus haut) vous pourriez connaître votre CAC en prenant en compte l’intégralité des dépenses que vous avez réalisées pour être en mesure de lancer votre publicité.

 

Par exemple, nous pourrions imaginez que vous avez :

➡️ Mobilisé de 2 rédacteurs payés 30€ de l’heure pendant 5 jours pour rédiger le livre blanc : 2 pers. x 5 j. x 8h/j x 30€/h = 2400€

➡️ Fait appel à un designer payé 60€ de l’heure pour le design du livre blanc et de la page Internet (7 jours de travail) : 7j. x 8h/j x 60€/h = 3 360€

➡️ Enfin, payé LinkedIn à 0,60€ CPC pour générer 1000 clics : 0,60cpc x 1000 clics = 600€

Soit un investissement total de 2400 + 3360 + 600 = 6 630€

 

➡️ Ce qui a permis de générer 50 leads, dont 2 se sont transformés en client

 

Votre CAC serait alors de : (2400 + 3360 + 600) / 2 = 3 180€

 

données webmarketing : calcul du CAC

 

 

Return On Investment (ROI)

Très courant dans la plupart des métiers, le retour sur investissement permet de comprendre la relation entre le montant investi et le volume de chiffre d’affaires générées.

 

Par exemple, si vous investissez 600€ de publicité sur LinkedIn et que sur les 50 leads que vous générez, 2 se transforment en client et signe un premier devis à 5 000€ chacun alors votre ROI est de = ((5000×2)-6630)/6630 = 0,51 = 51%

 

données webmarketing : calcul du ROI

 

Vous disposez maintenant d’une multitude d’indicateurs, de performance, financiers et de rentabilité.

 

Ce que je vous propose maintenant, c’est de réaliser un tableaux de bord qui vous permet de connaître la situation en un seul coup d’oeil.

 

 

 

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Construire un tableau de bord en s’appuyant sur des données webmarketing

Si vous avez déjà consulté mon blog, vous savez peut être déjà que les tableaux de bord me semblent essentiel. Ils permettent de comprendre des données clefs de manière simple et rapide.

 

En revanche, il est parfois (trop) tentant d’utiliser toutes les données disponibles pour créer le plus de rapports possibles. Si c’est ce que vous comptiez faire, vous faites fausse route.

 

 

Choisir ses indicateurs webmarketing pour ne pas courir plusieurs lièvres

De nos jours, il y a tellement d’informations disponibles qu’il pourrait être tentant de tout mesurer. En fait, il semble parfois difficile de faire la part des choses : tout a l’air important.

 

C’est pourquoi il est très important de bien définir votre stratégie, comme on en parlait dans les pré-requis.

 

En réalité, votre tableau de bord reflète votre stratégie. Chaque objectif de votre stratégie a les indicateurs de performance qui lui sont propres. Inutile d’aller plus loin et de vous surcharger d’indicateurs en tous genres.

 

 

Les outils pour construire votre tableau de bord webmarketing

Au risque de surprendre, je suis partisan d’utiliser les tableurs : Microsoft Excel ou, mieux, Google Sheet.

 

Je sais bien qu’il existe tout un ensemble de solutions, super évoluées, pour vous “faciliter la vie”… Mais je crois qu’à ce niveau, pour commencer et pour être parfaitement souple dans la création de vos rapports, rien ne vaut les bons vieux tableurs.

 

D’abord parce que vous les connaissez déjà, ensuite parce qu’ils sont largement suffisants. Toutefois, je vous recommande quand même d’utiliser un tableur en ligne. Cela peut vous permettre de synchroniser votre tableur avec d’autres sources de données pour vous épargner à faire du reporting.

 

Gain de temps et d’adaptabilité, les tableurs me semblent tout indiqués ! Mais si vous voulez aller plus loin, sachez que Google Data Studio est également gratuit et permet de se connecter à vos comptes Google Analytics, Google Ads, etc… Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à caler un call gratuit de 15 minutes.

 

 

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Synthèse

Comme nous l’avons vu ensemble, les données webmarketing représentent un vrai levier d’action pour améliorer vos opérations sur Internet. Qu’il s’agisse de votre site Internet ou de campagnes publicitaires.

 

Il existe des pré-requis indispensables à bien maîtriser avant de vous lancer. Et puis, il y a tout un jargon à connaître, à appréhender et à comprendre. Cela vous permettra de collecter des données webmarketing mais aussi de savoir les interpréter. Notamment en créant un tableau de bord digeste.

 

Mais pour conclure, il n’y a pas de raccourci et Rome ne s’est pas fait en un jour. Si vous voulez vous améliorer, il faudra faire les choses… apprendre de vos erreurs… recommencer… encore, et encore.

 

Bonjour, moi c'est Romain.

Je suis entrepreneur, (ex)CFO d'une multinationale et étudiant en Executive MBA à l'IAE Paris-Sorbonne.

J'aime réfléchir et développer des solutions pour faciliter la prise de décision en m'appuyant sur le reporting. Rejoignez-moi sur LinkedIn ou sur Twitter.

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Photo by Lukas Blazek on Unsplash

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